[Ref: Fernando de Cordoba]
Los nombres de los bancos y cajas nunca se ha caracterizado por su originalidad. Por lo general heredaban los nombres históricos con los que fueron creados hace décadas o incluso siglos, simplificados con el paso del tiempo.
Así, la Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Madrid llegó a ser Caja Madrid o la Caja de Ahorros y Monte de Piedad del Círculo Católico de Obreros de Burgos fueCajacírculo. Pero ¿cómo llegó la Caixa d’Estalvis i Pensions de Barcelona a ser simplemente “la Caixa”? Hagamos un poco de historia.
“la Caixa” tal y como la conocemos es el resultado de la fusión en 1990 de dos cajas de ahorros históricas de Barcelona: la Caja de Pensiones y la Caja de Barcelona. Pero la primera ya llevaba tiempo siendo conocida como “la Caixa”.
De la Caja de Pensiones a “la Caixa”
A mediados de los 70, se puso de moda que junto al nombre tradicional del banco o caja se incluyese una marca más corta y moderna. En ningún caso se trataba de sustituirla, sino de colocar ambas, tal vez una como respaldo de la otra, la sólida e histórica junto a la moderna. La Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros eligió cerrar sus anuncios con el lema ”la Caixa de Catalunya i Balears”, posiblemente para colocarse como el referente en estos territorios. Y cerrar con un lema en catalán (muy restringido durante el franquismo) tras todo un anuncio en castellano posiblemente explica las comillas.
Anuncio de 1974, con el sello y el logo tradicional, pero en el que ya se llama "la Caixa" a la entidad
Anuncio de 1978 que ya cierra con el lema "la Caixa"
El caso es que los responsables debieron quedar satisfechos con esta manera casi familiar de denominar a la caja de ahorros, porque “la Caixa” se convirtió en la forma estandarizada de llamar a la Caja de Pensiones, y este lema fue cogiendo más protagonismo en su publicidad, utilizándose para todo tipo de comunicaciones, con comillas incluidas. Esto complicó la imagen corporativa de la entidad: en unos documentos se utilizaba el sello tradicional de la Caja que databa de principios de siglo, en otros el logo simplificado con el icono del edificio de Via Laietana, y en otros simplemente el eslogan “la Caixa”.
Los tres elementos gráficos de la comunicación de La Caixa a mediados de los 70
“la Caixa”: del lema a la marca
Los gestores de la caja decidieron unificarlo todo bajo una nueva imagen, sólida y coherente. Atraídos por el diseño que Landor Associates había realizado para Iberia a finales de los 70, el encargo se realizó a este estudio. Se decidió utilizar como marca el eslogan de “la Caixa” que ya estaba interiorizado, en vez del oficial “Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros”. Se pensó que las referencias a pensiones o vejez podrían limitarles en un mercado diversificado, y las realizadas a Cataluña o Baleares complicar su expansión.
Con todo esto en mente, se decidió encargar a un artista como Joan Miró el diseño de un icono. Basándose en su obra, se le encargó un tapiz del que pudiera extraerse un asterisco azul con dos toques de color (amarillo y rojo, los de la bandera catalana), aunque él acabó dibujando una estrella de cinco puntas en vez del asterisco de ocho, consiguiendo un logo que para muchos simboliza una persona introduciendo una moneda en una hucha.
La primera reacción del Consejo de Administración de “la Caixa” no fue muy positiva. El símbolo no les convencía, y durante unos años, se aplicó sólo en lo relacionado con la obra social, estrenándose en 1981 con la inauguración del Museo de la Ciencia “la Caixa” (actual CosmoCaixa).
Tapiz de Miró que incluye el símbolo encargado
La gran acogida que tuvo el símbolo entre el público decidió a los responsables de la entidad a implantarlo definitivamente en oficinas a mediados de los años 80. El nuevo símbolo inundó todo, acompañado del logotipo “la Caixa”, aunque durante un tiempo aún iría acompañado del lema “Caja de Pensiones”.
Tras la fusión con la Caja de Barcelona en 1990, este símbolo, que había marcado un antes y un después en el mundo de la imagen corporativa de entidades financieras, se mantuvo, y es hoy un clásico. el nombre “la Caixa”, prácticamente un genérico hecho marca y de enorme valor, también fue el nombre de la nueva entidad, y desde hace unos meses, representa al banco CaixaBank.
Referencias: Hemerotecas de ABC y La Vanguardia y “Biografía de una estrella” (Ediciones 62, Barcelona, 2001).
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